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策划案例:13年前我是这样策划茶叶的

发布时间:2023-03-26 15:45:08     浏览:

  亚博全站app下载爱喝茶的商务人士,99%都是男性,尽管现在也有不少女喝茶,一个男性消费特征比较明显的品牌,自然用美女最适合了,而且,琥珀金茶品牌又定位为时尚茶品。所以,我与广告公司的AE说,要找一个非常漂亮,但具有时尚感的美女模特,而且她的服装必须要有金色的,最好能露沟……

  于是,一个波浪长发,身材苗条又不失的美女模特与企业合作了,穿上我们特意为其准备的金色绸布,化妆师将它往模特身上一缠绕,就惟妙惟肖地体现出了一个年轻美貌时尚性格的美女形象,而她的纤纤素手之中,还拿着一株绿色的茶叶;她的脚下,正好踩着一朵金花,但看上去像是观音座下的莲花……

  这个时尚美女形象,也为我的下一步市场引爆策略带来准备,因为她的形象,就是当下青年人都能接受的,商务人士更喜欢。青春靓丽的美女时尚文化,与传统老土的茶文化,正好形成了鲜明的对比。不需要明星代言,一个几千元钱的模特就能令品牌熠熠生辉,何乐而不为?

  产品包装设计的时候,我跟设计师说,重点要打破现在茶叶包装以“铁罐”为核心的传统,尝试用纸盒包装,因为纸盒包装更容易设计出效果来。在这基础上,再推出高端包装,这个高端包装,用的是紫砂,外面再装以纸盒包装。对于高端包装,我是持反对意见的,但企业坚持认为,那样比较高端,所以我就做了退让。

  纸盒包装分为三个系列,分别代表高中低三个档次,最便宜的包装,看上去像一条香烟,但比香烟盒要大,里面正好放10包小盒子。这个千元售价的包装,后来证明也是最畅销的一款,毕竟,普通人多,而大纸盒的产品价格是它的两倍甚至更高。包装设计参考了保时捷和爱马仕等品牌风格,非常简约,每一款包装上,仅有logo和鲜明的“金花提醇”技术标志,完全颠覆了传统黑茶的包装风格。(最贵的是采用紫砂罐,像一个放围棋的小罐子)

  唯一的遗憾的是,当时我对产品包装的认知不如今天这样深刻,所以尚未将产品包装往引发争议的方向思考,基本都是以设计师为核心,重点推出品牌理念中的时尚和尊贵,如果放在今天,我可能会对茶叶产品的包装大动手术,使得每一个看到它的人都会情不自禁的惊呼,或者至少也应该产生很想拥有的。

  我知道,我的这套品牌策划方案,需要一个专业的团队来执行,才能获得较好的市场反应,而当时的企业,根本就没有营销队伍,这让我非常担忧,这与电子锁当时的困境非常像,而电子锁企业,我已经引进了美的前高管邓志刚邓总来接盘,所以后面的执行比较顺利。

  我向企业高层提出了引进职业经理人的构想,因为这是快速消费品,需要有操盘全国市场经验的高手来配合。我的建议获得了企业管理层认可。于是,双方努力,吸引到了一位在白酒行业浸淫多年的职业经理人,前酒鬼酒营销总经理贾霆。

  与贾霆一接触,我就知道非他莫属了,因为他是一个拥有丰富白酒营销经验的营销老将,更为重要的是,他对茶叶营销的认知与我完全吻合,他认为,茶业必须要走白酒行业的路子,走品牌化道路,他甚至相信,未来的茶叶行业,有可能是今天的白酒行业,自古烟酒茶为一体,白酒香烟都已经非常稳定的品牌认知,为何茶叶至今缺乏品牌认知呢?

  为了表示他对这个行业和对我这个方案的信心,贾霆甚至带了500万真金白银,投入企业,成为企业的一个股东,同时又带来几个销售骨干,在短短半个月内,就快速组建了一支非常实战的销售团队,完全按照我的策划思路,配合方案的执行推进。贾霆入职以后,我才开始思考渠道招商,希望快速将琥珀金茶推广到全国市场。

  原来我设想的是先做湖南市场,后来因为贾霆的进入,我认为可以进军全国市场,这样可以为企业快速收回第一桶金。而茶叶渠道的模式,有实力的企业大部分是自建专卖渠道,比如天福销售的都是天福品牌的茶叶,八马销售的也都是八马自己品牌的茶叶,竹叶青专卖店,自然销售的都是竹叶青茶叶;湖南本地的怡清源茶叶,销售也都是怡清源自己品牌的茶叶。

  而流通渠道基本都是以商超、茶叶店和茶楼为核心渠道。琥珀金茶是一个全新的品牌,目前产品比较单一,加上自己没有生产企业,只是与生产企业合作;而生产企业的产能规模也不大,尚不具备开专卖店的能力。所以,琥珀金茶只能借助与流通渠道进入市场。但如何才能吸引全国各地的经销商呢?

  为此,我决定召开一个全国渠道招商大会,并将这个招商会设计成一个“拯救中国茶叶”的茶叶创新高峰论坛,在会上,琥珀金茶全新亮相;当时的《销售与市场》,是一个辐射面比较广的专业媒体,我投放了一期招商广告,花了企业5万元广告;但广告的信息量有限,所以我同时在同期杂志上,刊登一篇记者采访琥珀金茶叶的图文新闻,全面阐释了琥珀金茶的创新举措,让经销商能够全方位了解琥珀金茶。

  招商广告运用了《自由引导人民》的油画黑白背景,用手托一杯茶的时尚女模特代替自由女神。《自由引导人民》是法国画家欧仁德拉克罗瓦为纪念1830年法国七月而创作的一幅油画,画面展示了夺取七月胜利关键时刻的巷战场面,喻示者中国茶叶的开始。贾霆建议,干脆把我和他的个人形象放到广告中,他是操盘手,我是策划人,能给经销商强化企业的实力和信任感,事实证明他的建议是正确的。

  而湖南本省,我则培训了20名女大学生,让他们并分多路,进入级城市,向茶叶市场和茶叶店,大规模投放了两万多张招商DM单。DM单的正面是“拯救中国茶叶宣言”和“拯救中国茶叶高峰论坛信息”;背面则是琥珀金茶的大胆创新介绍,同时,每一张DM但,用订书机订上一包优质的琥珀金茶,免费让渠道商品尝。这一招土办法非常灵验,湖南本省的大部分地级市经销商,都踊跃参加了11月份召开的招商会,并成为琥珀金茶的第一批合作商。

  在琥珀金茶的传播上,我虽然设计了以“拯救行动”、“与立顿较量”、“琥珀金男海选”、“茶客寻觅”、“茶品品鉴”、“动感视频”、“时尚茶艺”、“珍品拍卖”、“国际行动”和“软文渗透”等十剑式的连环传播策略,但实际上,真正核心的其实是“拯救行动”,因为有了拯救行动,琥珀金茶的策略都有了各自的战略意义。

  广告并没有在我的推广策略之中,因为我不擅长做广告,同时因为十剑式里的连环传播策略,都是由“新闻”、“公关”、“活动”和“事件”营销组成,每一个活动本身都具有强大的能量,但由于第一个事件营销的“拯救行动”过于成功,策略尚未安排投入,琥珀金茶的知名度就已经响彻全国市场。

  2009年11月25日下午,在长沙一家五星级酒店举办的“拯救中国茶叶高峰论坛暨琥珀金茶新品发布会”隆重举行。由于我们预先在全国各个网站发布了有关此次“拯救行动”的数十篇软文,导致论坛组委会向全国各媒体记者一发出邀请,都纷纷踊跃前来,毕竟,“拯救中国茶叶行动”特别显眼,新闻效应很强大,记者们更是敏感。

  当天,原本计划200人的会场,实际挤满了400人,后面的人其实都站着。除了实到的全国新闻媒体记者、全国各茶业协会和专家50余人外,大部分是全国各地闻讯而来的经销商和省内的茶叶商人。

  论坛的部分是激烈的“新旧文化大辩论”,以我为核心的创新派,与茶业协会曹会长为核心的传统派,在400多人的会场,展开了积非常激烈的争论。激烈,是因为预先没有彩排,舞台上发生的争论全部是即兴的真实的。创新派认为,茶叶就是一个商品,企业只要做好产品和品牌,让消费者喜欢就形成了自己的品牌文化,没必要扯出以“陆羽”为核心的传统茶文化;而传统派则认为,老祖宗的东西不能批判更不能丢,喝茶就是喝文化,哈哈……

  最终因为争吵过于激烈,导致曹会长在台上生气发火了,他拿着话筒走到舞台前沿,对着台下的人,细数茶文化的伟大,并强烈抨击我的创新思想和叛逆行为,这直接而引发台下观众的大声起哄,不少人甚至站起来故障拥护和驳斥曹会长的观点,因为台下与会人员也已经形成了相互对立的两派,甚至差点在现场吵起来,场面一度有些失控……

  而这些激烈的争辩场面,都被记者们用相机和摄像机全部拍摄了下来。可以说,这个论坛真正开出了“论”坛的真实效果,尤其是台上争吵,台下争论,不知道的以为我们是预先菜彩排好的,实际上会场发生的一切全都是真实的自发的,只是我这个始作俑者也没有预料到,这个论坛会发展到这个地步。

  原定四个小时的论坛,结果延续了五个小时,连晚餐都耽误了。论坛结束后,琥珀金茶的第一批产品,全部被抢购一空,有不少外地来的经销商,甚至把会场两边八个煮茶的茶壶设备都买走了;而当天晚上,全国大部分的经销商都与企业签署了经销协议,招商会收入超过2100多万,而这个时候,仅仅是方案启动后的第四个月。

  媒体记者们回去之后,都在各自的媒体上,发布了有关这场拯救行动论坛的详情,广州的《南方都市报》甚至用了两个版面,刊发了新旧茶文化的世纪之争,琥珀金茶的品牌知名度一时响彻整个茶叶市场,导致后面的几个策略尚未执行,企业当年的营收就超过了5000多万(也有员工说是7000多万)。

  但可能人红是非多,琥珀金茶的突然爆红,也得罪了一大批的传统黑茶企业,有企业甚至向有关部门投诉,说琥珀金茶包装上没有“安化黑茶”四个字,属于违规,因为琥珀金茶的本质就是安化黑茶。后来确实有相关部门找到企业,要求在琥珀金茶的包装上,必须放“安化黑茶”,而企业认为,琥珀金茶虽然源于黑茶,但实际上已经通过创新,改变了茶叶的内外属性,而放了“安化黑茶”则无法体现琥珀金茶的时尚特征和创新特征。

  后来企业内部也发生了矛盾,导致职业经理人贾霆出走,销售团队自然也离开了。后来听说,琥珀金茶的广告都不能在媒体上发布了,再后来听说很多原来的老员工都离职了,自己开起琥珀金茶的专卖店来了,再再后来,就见不到琥珀金茶了……

  不管怎么样,这个案子引发的轰动效应是有其积极意义的,因为关于茶文化的本质问题,始终没有真正辩论过和反思过,可能是因为这个原因,琥珀金茶策划案,后来获得了由《经济观察报》和等多家机构联合举办的“中国杰出营销奖”颁发的“文化营销奖”和“创新营销奖”两个大奖。

  现在回想这个案子来,明显感觉到当时策略中的缺陷,比如未能及时给企业做战略规划,未能帮企业建立对外公关部门,甚至未能提供品牌未来两三年的发展路径等,导致后来企业内外出现问题时,不能妥善解决。

  如果现在做茶叶策划,可能会更新颖的方法,比如创造消费者导向的创新品牌,聚焦人性的营销策略,或者创建专属渠道,甚至策划独立电商品牌等等,用真正的品牌力量来帮助企业快速抢占市场,并赢得消费者。可惜,做策划有点像拍电影,每个案子结束后,过一段时间再审核,总会发现留有遗憾的地方。

  :沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线: ;公司官网:,/td